机构研选：出版龙头+经管类图书深厚积淀+全渠道全流量营销网络，看涨15%

传媒涉及的领域很广，通信、数媒、出版、广播、电视、电影、广告、网络、文化产业、新媒体等等。图书出版是传媒行业细分领域。全民阅读的政策推动及知识付费崛起等趋势下，国民阅读习惯保持良好的发展态势。自2014年以来，中国图书零售市场码洋规模均维持两位数增速。随着线下流量向线上流量转变，出版龙头股有望最受益，今天带来具备全渠道的出版龙头股，让我们来看看该股的投资逻辑。

供给端集约化趋势渐强，阅读习惯养成奠定需求端基础

文化产品不仅能够满足国民精神文化生活，提高居民生活幸福感，同时文化产业的发展还能够带动关联产业发展，对国民经济产业结构转型升级、增强国家软实力发挥重要作用。随着国民经济的快速发展，我国文化产业在国民经济的地位不断提升，2019年我国文化产业增加值为4.44万亿元，占GDP比重为4.50%，较2010年上升1.75pct。出版行业作为其中的细分领域，经历由原来的国有事业单位体制格局到市场化与产业化运作的发展进程，发展初具规模。据《新闻出版产业分析报告》数据显示，2019年全国出版印刷和发行服务实现营业收入1.89万亿元，同比增长1.1%，其中与图书市场相关的图书出版收入989.65亿元，同比增长5.59%，出版物发行收入3196.54亿元，同比增长2.57%，此外2019年数字出版营业收入超9800亿元，同比增长约17.64%。

从图书行业上游生产来看，新书供给持续收缩，重印图书占据主体

2019年全国共计出版图书106亿册，同比增长5.89%，定价总额达2179亿元，同比增长8.79%，其中新出版图书品种22.50万种，同比减少8.94%，重版图书品种28.10万种，同比增长3.23%，上游图书供给在经历高速扩张的十年后，新书投放市场已有明显回落，基本维持在25万种/年左右。2020年，全国各出版单位共计申报新书选题26.84万种，较2019年减少约3%，虽然疫情好转与出版业复工复产后新书CIP数量月环比企稳回升，但总量下降的趋势依旧延续。我们认为，由于政策监管总量控制书号规模以及下游读者对图书内容品质要求不断提高，推动了图书出版供给侧改革，内容集约化生产与运营有望成为上游图书出版的发展新趋势，因此预计未来新书的投放品种会继续收缩，而重版图书在经历过市场选择与验证后，在出版社打造品牌化、精品产品线中的重要程度将会抬升。

从图书阅读需求端来看，虽然多元化的文化娱乐方式挤占了国民的闲暇时间，但在全民阅读的政策推动及知识付费崛起等趋势下，国民阅读习惯保持良好的发展态势。据全国国民阅读报告数据，目前我国全民阅读普及率已经处于较高的水平，2020年我国成年国民综合阅读率为81.30%，其中图书阅读与数字化阅读是成年国民阅读率最高的两种媒介：2020年我国成年国民图书阅读率为59.5%，较2019年上升0.2pct，数字化阅读接触率为81.3%，较2019年上升0.2pct。从用户粘性的不同维度来看，纸质图书的优势在于国民纸质图书的阅读数量较高，而数字化内容阅读的时长更长。2020年成年国民人均图书阅读量为4.7本，较2019年4.65本增加0.05本，电子书阅读量为3.29本，较2019年2.84本增加0.45本；纸质图书的日均阅读时长为20.04分钟，而手机端、互联网、电子阅读器的日均阅读时长分别为100.75分钟、67.82分钟、11.44分钟。由于阅读已经成为居民日常文娱消费的范畴，数据显示2020年成年国民阅读量在10本及以上的人群比重较2019年有所上升，因此随着深度阅读人群规模正在持续扩大，图书消费与数字阅读内容需求预计还将不断提升。

自2014年以来，中国图书零售市场码洋规模均维持两位数增速，到2019年图书零售市场码洋规模突破千亿，达到1022.7亿元。2020年，图书零售市场受到疫情的短暂冲击，码洋规模同比减少5.08%至970.8亿元，但自2020Q2行业复工复产后，图书销售呈现回暖态势，到2021年上半年码洋规模同比增长11.45%，重回两位数增长通道，整个图书零售市场保持疫情防控常态化下的恢复性增长态势。从码洋规模驱动因素来看，我们认为近年来码洋规模的增长一方面来自图书销量的提升，2020年图书动销品种达到214万，较2014年132万种年复合增长8.39%，2021年1-8月动销品种达194.3万种；另一方面来自图书定价增长的驱动，近年来由于读者对阅读体验的要求提高，图书纸张、印制、版权等成本提高，导致新书定价不断走高，2020年图书平均定价达70.83元，其中新书定价中位数达48元，较2014年分别增长49.62%和60%。

今天带来一只出版龙头，让我们来看看该股的投资逻辑：

1、公司是出版龙头，以优质内容树立的品牌优势，能够帮助其获得渠道合作的话语权，与平台相互赋能，并能够探索更多元化形式的内容变现。未来有望在主题出版、少儿科普、英语分级读物等细分领域推出新品并带来增量。

2、在营销与渠道端，公司能够快速响应线上流量趋势的转变，组建自有直播团队，有效带动少儿图书销售及客群向低线城市扩张，以自主运营的方式把控选品与折扣，优化费用投入。

3、线下实体门店则积极向轻资产模式、主题店及线上转型和优化，应对市场变化的同时进一步巩固中信书店品牌的影响力。看好其内容价值以及渠道管控能力。根据自由现金流量贴现（FCFF），机构看涨15%。

来源：

东方证券-中信出版-300788.SZ-中信出版2022Q3点评：营销渠道构建成熟，静待业绩拐点-20221101

国信证券-中信出版-300788.SZ-降本增效，22Q2业绩环比改善-20220901

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